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做和重提市场导向完善包装设计1

发布时间:2021-09-29 01:53:23 阅读: 来源:大班椅厂家

重提市场导向 完善包装设计

市场发展至今天,中国商品已步入一个新经济阶段,企业历经市场大潮洗礼,对商品的观念开始进入一个质的转变。海外营销新观念的引入,也不断地冲击着市场人。从最初4P到后来的4C,以及又后来提出的5P,无不是在提醒企业的决策者和操作者去关注市场,关注消费者。整合的目的是为了达到资源最大化地利用和释放,由于市场理论太多,幻化的市场变化往往使企业不时被一些新名词、新学说所吸引,而忽视了一些最基本、最简单却又是最直接的市场手段,这里我们探讨一个关于5P的最后一个P:包装(package)。说到包装,对于很多企业来说,好象是一个陈旧的话题,比起 整合营销 、 品牌策略 等等一系列话题,似乎要平淡得多、落伍得多。现在企业说到营销言必称 整合 ,不提 整合 就不显得自己多么主流。而就整个产品成功要素而言,包装策略极大影响着产品的成功率。 首先须提醒的是:产品的成功,未必是因为包装的成功,但包装的成功,能促进产品更大的成功。下面可在发现螺丝钉松动的时候要及时拧紧以来看一下上海市场上的两个知名产品 可采 眼贴膜及 脑白金 。乍一看这两个产品似乎无甚关联,不同的企业背景,不同的市场人群,不同的产品属性。但有一点是共同的,它们的市场现状较好,都是目前比较成功的产品,这一点从知名度和销售状况可以得到确认。

可采 的包装外观采用靛兰色基调,色彩联想来源于中国兰印花布,而平面设计采用散点式,底纹内容为产品成份,并以植物原形出现,采用中国画的小写意手法表现。整个形象传统而现代,色彩古朴而不乏潮流, 可采 标志主体及象征图形醒目。该包装可称之商业设计中的上品。据抽样调查,对产品外观的认可率达90%以上。可以说可采的成功首先是包装的成功。产生消费愉悦并不仅仅出现在产品使用后,包装本身所具有的亲和力将促使消费者在进行同类比较后,较快地做出倾向性选择。

脑白金 作为红遍大江南北的保健品,业内业外对他的关注已超出了一般的商品,单就产品包装这一层面上分析有几大特质:⒈以人头像作招徕主要元素,人像本身为消费定位人群,但人像的处理及排式无甚特性和美感可言。⒉选用的主基调为标准深兰,据说兰色是该企业老总最偏爱的色彩,在这里,领导个人的偏爱又一次在产品上作了表现。⒊大字报式的排式及产品名,缺乏活力和亲和力 诸如此类的设计缺憾还有很多。但就如此一个包装的产品,却获得了保健品市场上的极大成功。

于是这样似乎给那些不注重包装的企业提供了这样一个信息:包装设计无关紧要。其实是怎样的呢?在进行产品认知度的调查中,其得分率却极其低下。依靠广告的持续投放,强行灌输,尚继续在市场上保持着较良好的态势,但 看上去很美 ,产品本身的颓势已显露出来,再加上最近部分媒体对该产品功效成份的论证暴光和策划批露,无疑使该产品蒙上了一层阴影。如果 脑白金 在美誉度上多下点功夫,在包装外观上多一点亲和力和提升品位的话,可能原本可以走得更好些,更稳些。当然保健品产业向来是 各领风骚三、五年 ,没有常胜将军,产品终将进入衰退期,相信健特公司早已未雨绸缪了,但给受众留下如此一个印象,终究不是件好事,也许 脑白金 向来给人的印象是做秀和炒作的成份太多了。

虽然 可采 和 脑白金 就产品本身来说,无可比性。 脑白金 成功了,该企业本身的炒作能力和策可对各类资料进行拉伸、紧缩、曲折、剥离、剪切等多项功能实验划功力是不容置疑的,他胜在营销上,尽管它的包装很令人失望。

但市场上又有多少产品因为外观的失败设计而无好的销售业绩可言,加上营销能力欠缺,产品的失败则成了注定。

其实进行一个产品的入市操作, 策略型设计 的概念很重要,日用消费产品尤其要注重包装这一环节。76%以上的消费者最后实施购买行为,都在进入商场后而决定的。有目的性的购买,毕竟是少数。面对大卖场,超市货架上琳琅满目的商品,同质化程度逐步提高,很快地做出选择并不是一件容易的事,更何况相当多的因广告预算拮据而主走终端路线的新产品,包装外观此时显得举足轻重了,毕竟能出大手笔宣传的企业是少数。

消费者面对同质化程度的一类日用产品,其心理决断过程无非考虑总之以下几点:

1.价格是关于液压万能试验机的注意事项否符合常规。

2.若价格相比同类产品略高,看是否在此次购买预算之中或承受力之中。

3.细看说明,考虑性价比

4.感受产品气质,从外包装上获取该信息。

5.看品牌支持。

6.是否有其它优惠措施。

7.个人偏爱。

而在这几项中,有些项目会产生矛盾,比如看产品功能、参数相差不大的情况下,就更多会相信品牌知名度更高一些的商品。而顾客也深知品牌知名度愈高,产品的价格相应高几个百分点。消费者精明了,他知道那多出的钱是在给企业贴广告费,一旦感觉超出预算,它亦有可能选择同类知名度小的商品。在小日用品中这种价值取向表现得很明显,这种情况下,产品气质的作用就充分体现了出来,而包装外观正是实现这一功能的基本要素。只要不是明显地过分包装,谁都会选择在包装外观上更下功夫的商品, 物超所值 是众望所归。

难道企业不知道这样的道理吗?非也。但在产品进入包装设计阶段中又往往会不自觉地陷入误区。一般有以下几个表现:

1.太关注产品本身的科技含金量,过分表现技术内涵。

2.未制定完善的入市策略,即开始寻求包装设计项目。

3.企业决策者个人偏好驱使。

4.对所委托公司不够信任。

5.成本控制不注重,初始只求效果,等到设计定稿决定制作印刷工艺时,发现超出预算,于是仓促回炉。

6.企业说话的多,拍板的少。最后令设计面目全非。

等等以上,不一而足,所以制作一个好的产品外观,不仅仅是设计方的工作,企业自身的素质,修养观念都极大地影响着产品的形象。一失足成千古恨,任何一个好的产品都应是经规划之后的结果。

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